20/09/2007

Posso ajudar?

Você já deve ter ouvido a frase acima ao entrar em alguma loja. Muitas vezes, você mal se deu conta de que já entrou e lá vem o vendedor, ansioso para atendê-lo. Talvez, nesse exato momento, você ou algum membro de sua equipe esteja recebendo o cliente com a mesma pergunta.

E voltando ao seu momento como consumidor, quando entra em uma loja, qual é a sua reação? Qual é a resposta que a maior parte dos consumidores dá quando passa por situação similar para conter a ansiedade dos vendedores? Essa é fácil: “obrigado! Estou só dando uma olhadinha” .

Que tal sair dessa dinâmica de “só uma olhadinha”? Veja os primeiros conceitos de uma importante teoria que certamente o ajudará a entender como um consumidor decide suas compras. Trata-se do Modelo de decisão de compra do professor e expert em marketing, o norte-americano Roger Blackwell.

Processo decisório de compra

Fase 1 - Reconhecimento de um problema
Tudo começa com a identificação de um problema ou necessidade. Mesmo nos dias de hoje, extremamente corridos e agitados, as pessoas têm a consciência de algumas necessidades, como alimentar-se, abastecer o carro, pagar as contas, ir ao supermercado etc.

Não entenda problema ou necessidade como coisas ruins. Todas as decisões de compra têm como objetivo principal resolver ou atender a necessidades identificadas. Porém, em alguns casos, o consumidor tem necessidades que ficam “dormentes” - são reconhecidas, porém ficam quase esquecidas, à espera de lembrança ou oportunidade. Nessas situações, as empresas que identificarem a melhor maneira de estimular essas necessidades terão sucesso.
Talvez já tenha ocorrido com você, caro leitor. No início do ano, por exemplo, você identificou que precisava trocar seu carro, quer seja porque o atual modelo já não atendia às suas necessidades, quer seja porque aquele recente lançamento da indústria automobilística o encantou. Contudo, a rotina e os compromissos postergaram uma melhor análise em sua decisão de trocar de carro. Essa necessidade ficou de lado...

Em um domingo ensolarado, passeando com sua família, você passa por uma concessionária. Música, agitação e faixas promocionais informando que aquele modelo com o qual você sonha está com uma condição especial de venda. Resultado: você entra e fecha o negócio! Toda a estratégia promocional da tal empresa fez retornar a lembrança de um problema identificado anteriormente.

Fase 2 – Busca de informações
Identificado o problema, naturalmente a tendência é que o consumidor busque uma solução, aquela que o satisfaça pronta e adequadamente as suas expectativas.
Essa fase é extremamente importante! Pois quanto maior o envolvimento com o produto desejado, maior a busca por informações. E a quais fontes o consumidor tende a recorrer para buscar a solução?

Meios de comunicação: existe uma busca natural nos meios de comunicação especializados. Revistas do segmento, jornais e sites. Por conta da praticidade, a internet é uma ágil base de consulta de todas as opções disponíveis no mercado.

Fontes pessoais: a comunicação de boca é imbatível. Os anos passam e ela permanece com uma das principais fontes de referência. Nenhuma propaganda é tão eficiente quanto a indicação de um amigo ou conhecido. Por isso, a importância de encantar cada cliente que entra na sua óptica, já que ele é um divulgador em potencial do nome da sua loja e dos seus serviços.

Consulta no ponto-de-venda (PDV): – já comentei em outros artigos sobre a importância do ponto-de-venda, uma vez que a maioria das decisões de compra ocorre nesse momento. Por isso, é fundamental que as equipes de vendas e atendimento conheçam em profundidade todos os itens comercializados e a política da empresa.

Veja que até agora, nesse momento do processo decisório, o cliente “só está olhando”, pesquisando, buscando informações que possam atender as suas necessidades.

Fase 3 - Avaliação das alternativas
A fase anterior, busca de informações e opções, considerava toda a pesquisa realizada pelo cliente - junto aos amigos, meios de comunicação, formadores de opinião e ponto-de-venda em si.

Quanto maior o envolvimento, maior a busca de informações. Uma vez que as informações e dúvidas já foram esclarecidas, chega-se ao importante momento em que o cliente avaliará as alternativas disponíveis e acessíveis. É a famosa hora da dúvida: “que modelo devo comprar?”, “que cor: preto ou marrom, com brilho ou sem brilho?”.

Esse momento requer a presença do vendedor atuando como um facilitador, a fim de que o cliente consiga perceber as características que está analisando, tornando palpáveis os atributos de cada um dos itens analisados.

Fase 4 - Escolha
Enfim a decisão de compra! Após percorrer todas as etapas anteriores, chega o tão esperado momento (tanto para o lojista quanto para o cliente) em que a escolha é definida e em que um dos itens avaliados na etapa anterior ganha a preferência. É a hora de descartar as demais alternativas e o produto eleito passará a “conviver” com seu dono. Para o cliente, em muitas situações, é o fim da angústia, com a aquisição e a posse do objeto de desejo, até então ausente.

Fase 5 - Avaliação pós-compra
Você deve estar se perguntando o porquê de haver mais uma fase se o cliente já escolheu e comprou. Sim, mas ainda há mais uma.

A escolha e a compra ocorreram, portanto, é hora de voltar à primeira fase. Todo esse processo apresentado parte do reconhecimento de um problema, da identificação de uma necessidade, certo? Assim, quando o cliente efetua a compra, faz uma escolha, esse problema ainda não foi resolvido.
Apenas após a utilização do produto adquirido, é que a certeza sobre a escolha será validada. É apenas nesse momento em que o cliente se sentirá tranqüilo, garantindo-se de que sua escolha foi assertiva. Mas e se o produto comprado não atender as suas necessidades e ele tiver alguma dúvida quanto ao uso ou algum problema de funcionamento? Nessas situações surge aquela angústia, um forte sentimento de arrependimento. O que fazer?

Esse é o ponto mais importante e crítico do processo decisório, quando a escolha será validada. Certamente, você já ouviu bastante sobre pós-venda e serviços de atendimento ao cliente. Porém, em minha opinião e experiência, poucas são as empresas que realmente se envolvem e se dedicam a oferecer um apoio eficiente quando tudo não ocorre como planejado. Basta o cliente retornar à loja ou, então, entrar em contato pelo telefone que toda aquela atenção inicial, antes da compra, estranhamente é esquecida.

Uma experiência negativa nesse momento alimentará negativamente todo esse sistema em um próximo processo de decisão, em uma futura compra, contribuindo decisivamente para que o cliente procure por outras empresas, pois ele irá em busca de alguém mais confiável e seguro.

Check list
1. O que você está fazendo para estimular a lembrança de um problema, a fim de que as “necessidades dormentes” ou as lembranças sejam “despertadas”, mostrando que sua loja pode oferecer diversas soluções para o cuidado com um dos principais órgãos do ser humano: a visão!
2. Sua equipe conhece profundamente todos os itens expostos? Avalie em que nível as informações disponíveis aos clientes são claras e acessíveis de fato. As mensagens publicadas em folhetos, anúncios ou materiais promocionais são facilmente compreendidas pelos consumidores?
3. Esteja preparado para auxiliar seu cliente no difícil momento em que ele estiver analisando as alternativas disponíveis em sua loja. Entenda as suas reais necessidades e contribua com essa análise. Facilite o teste e a identificação dos atributos de cada modelo avaliado.
4. Uma vez escolhido o produto, lembre o cliente dos benefícios que o mesmo oferece. Parabenize-o pela escolha e a compra!
3. Atenção: uma boa venda termina só após a certeza de que a escolha realizada atendeu as necessidades de seu cliente. Analise a prática adotada pela sua equipe para medir a satisfação do seu público.

Fonte: Revista View, edição 81 e 82