16/01/2008

As aparências (às vezes) enganam!

Certamente, você já ouviu a expressão popular ou, então, o conselho de alguém alertando sobre outra pessoa, alguma proposta ou até um produto que pensa comprar : “fique de olho. Cuidado, as aparências enganam”.

Na minha vida de consultor, palestrante e professor e também nas constantes andanças pelo varejo, essa expressão surge cada vez mais em minhas reflexões. Por mais que muitas empresas demonstrem um significativo esforço para melhorar sua atuação, ainda me espantam situações críticas que resultam na perda de uma venda pontual ou às vezes até na perda do cliente para sempre!

Cuidado com o pré-julgamento e o pré-conceito
Certamente, você já assistiu ao famoso filme Uma Linda Mulher, com Julia Roberts e Richard Gere – ou, se já não viu, essa é a oportunidade. Há uma cena muito utilizada em treinamentos para equipes de vendas: a protagonista, no papel de uma garota de programa, entra em uma loja de roupas vestindo trajes vulgares e sente na pele o desprezo e o preconceito das vendedoras.

Na cena seguinte, a mesma garota de programa retorna à loja, usando modernos e caros trajes adquiridos com a ajuda de seu “acompanhante” (Richard Gere) e, então, imediatamente há mudança total na postura das atendentes. Mesmo bastante estereotipada, essa situação também ocorre com diferentes clientes no mágico momento em que ao entrar em uma loja são subitamente julgados – “esse vai comprar, esse não!”.

Talvez o pré-julgamento seja algo natural do ser humano, ao tirar conclusões precipitadas sobre quem não conhece, porém, essa armadilha é fatal quando se analisa o processo de encantamento e vendas.

Cuidado! As aparências enganam:
será que em algum momento, um membro de sua equipe ou, então, você mesmo, já não deixou de atender algum consumidor, que timidamente entrou em sua loja, por conta de um rápido e precipitado julgamento? Será que alguma venda não foi desperdiçada e um cliente perdido?

Muitas lojas de griffe cometem repetidamente esse erro - pelo menos, na minha avaliação. Contratam atendentes bonitinhas que, vestidas com as roupas da loja, postam-se na entrada e, como juízes, validam quem deve ou não ser atendido, quem deve ou não ser menosprezado. Confesso que, em algumas, sinto-me intimidado e inibido de entrar. Não quero ser julgado, mas apenas comprar uma ou mais peças lá comercializadas.

Loja bonitinha, atendimento nem tanto...
As técnicas de visual merchandising têm contribuído para que as lojas se transformem em maravilhosos cenários, palcos encantados à espera de clientes. Em diferentes segmentos do varejo, mudanças cada vez mais freqüentes impõem ao ambiente de compras áreas agradáveis, capazes de oferecer maravilhosas experiências.

Cuidado! As aparências enganam:
facilmente, todo esse cuidado com a apresentação e a aparência da loja é notado pelo consumidor, porém, isso não é o suficiente. Nenhum relacionamento é estabelecido apenas pela beleza da loja. O que importa é o “conteúdo”. O ambiente oferecerá ao cliente uma ótima e agradável primeira impressão, mas somente a sustentação da equipe de vendas, coerente com as expectativas geradas pelo visual do ponto-de-venda, manterá essa percepção, estabelecendo um relacionamento com os consumidores.

Ilustrando esse pensamento, lembro-me do último final de semana. Decidi conhecer a nova e badalada loja de uma importante rede de supermercados em São Paulo, localizada em um dos shoppings centers mais elegantes da cidade. Realmente linda: inovações tecnológicas e um trabalho fantástico de visual merchandising! Enfim, uma aparência para lá de especial. Porém, todo esse encanto terminou ao dirigir-me à cafeteria da loja. Atendentes pouco preparadas, clientes descontentes, um serviço totalmente divergente com a proposta sugerida pelo visual. Uma pena...

Para pensar: pegue o espelho e reflita.
Analise as estratégias que você tem utilizado. Quanto sua equipe (ou você mesmo) está preparado para atender a diversidade de clientes que hoje freqüenta o comércio com trajes e aparências distintas, costumes e crenças, gostos e preferências específicos?

O mesmo cuidado que certamente você toma com a aparência de sua loja também precisa ser destinado à aparência, ao preparo e à capacitação de seus funcionários (ou o a você mesmo).

Lembre-se: as aparências enganam e, por isso, o tão aguardado cliente pode sair pela porta de entrada e nunca mais voltar!

Fonte: Revista View, Edição 84.